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十年不遇行业巨震:亚马逊大卖接连斩首,涉及金额或超千亿

近两个月来,亚马逊对平台上违规经营的第三方卖家进行了大刀阔斧的整顿,多位行业头部卖家旗下品牌销售账号出现异常,产品无法销售,其中不乏上市公司。从业十年的资深大卖杨先生认为,这是十年不遇一次的行业巨震。

 

当事卖家公司多数位于深圳,且体量庞大。国内TOP亚马逊卖家被封号的消息很快出圈,《经济观察报》、《界面新闻》、《证券时报·e公司》等国内主流媒体纷纷进行了报道。

 

4月底起,零星有亚马逊卖家账号被封的消息传出,但进入本周,被封号卖家和涉及品牌数量骤然增多,涉事卖家从第一梯队的头部卖家迅速下沉至第二梯队的中部卖家,涉及品类也从消费电子扩散到家居、健康、美妆等。

 

事态还在发展。一位业内资深人士表示,这场封号可能会持续到年底,已被封账号及品牌恢复的可能性几乎为零,账户内资金也很难拿回,近一个月被扣资金规模约在200-300亿元,预估涉及所有卖家资金或超千亿。部分卖家剩余货物恐怕也无法移仓。

 

祸不单行。跨境电商的运作大多是基于销售账号进行的,在账号被封后,有卖家被资本抽离1.5亿元投资,宣布破产;部分多个主力品牌被封的公司面临裁员。一时间,“做亚马逊的”被从梦幻中的深圳湾1号叫醒,成为资本驻足观望甚至紧急撤离的行业。

 

眼看行业顶级卖家相继被卷入暴风眼,站在风暴边缘的其余卖家不禁人人自危。大卖家何先生表示:“亚马逊卖家都在取小卡片,能取的都取出来,部分物流已经停滞,海外仓都忙坏了。”

 

封号“大屠杀”已进行两个月

 

一直以来,亚马逊都禁止操纵评论,但为了推广新产品、提高转化率,一些卖家仍会通过测评、有奖好评等方式来积累好评,踩着规则红线与平台躲猫猫。越线卖家的安全隐患始终存在,天朗气清时相安无事,可一旦导火索被点燃,就是一场空前的灾难。

 

这次,引发熊熊大火的导火索是一张小卡片。

 

4月底,第一家亚马逊头部大卖帕拓逊旗下品牌Mpow被封号;5月初,泽宝等3家头部大卖主力品牌账号被封,众卖家一片哗然。

 

随后,美国电商数据公司Marketplace Pulse撰文,称亚马逊已暂停十几家参与虚假评论计划的中国卖家,被暂停卖家的总销售额超过 10 亿美元。

 

6月16日第三次封号爆发,泽宝等疑因产品夹带礼品小卡片被停售;紧接着6月18、22、23、24日接连有品牌被封的新消息传出,被封号卖家数量急剧攀升,仅6月24日,就有Saferell、AirExpect、FITFORT、Dralegend、MOSPRO等十多个品牌轰然倒下,其中大多数品牌在亚马逊上已搜索不到,从谷歌等外部搜索进入后也是“无法找到页面”的变狗页面,或产品页面直接显示不可售。

 

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卖家们这才发现,亚马逊的封号对象已经从第一梯队的头部大卖下沉到了第二梯队的中部大卖,顿时炸开了锅。

 

据统计,这场风暴开始以来,已有至少12位大卖品牌账号被封,其中包括泽宝等6位行业标杆级大卖,未被发现的腰部卖家数量或许更多。

 

从品类看,3C产品是此次封号重灾区,账号异常的品牌主要是电子产品、家居、健康、美妆、杂货等品类,具体产品包括耳机、充电器、数据线、键鼠、无人机、筋膜枪、按摩器、车载充电器、运动相机、行车记录仪、家具等。

 

风暴降临,1.5亿资本撤离卖家破产

 

亚马逊卖家被封号,直接推倒了塔罗牌。

 

被封号卖家中,一些大卖主力品牌几乎团灭,重创导致部分跨境电商公司裁员甚至破产。一位运营表示,Prime Day第二天公司80%的店铺被关,公司已经开始裁员,让其自己选择。

 

被封号卖家现状如何?深圳3C卖家D先生说:“原来大家还有一点找亚马逊集体协商的味道,但现在看来协商是没有用的,这条道走不通了。”

 

“现在卖家的心态是,怎么安定公司、怎么处理亚马逊的货、处理亚马逊押的款、处理员工。货要赶紧决策,移出仓库,亚马逊渠道已经卖不了了,这些货怎么通过亚马逊之外的其他渠道卖出。这才是卖家被关号之后要处理的内部当务之急。”D先生说道。

 

目前被封号的卖家多数有融资经历,因此融资是卖家被关号后要面对的第一个外部问题。D先生表示,“资本有四种态度:一是找卖家要钱,然后卖家按银行的6%或8%的点抽;二是观望,让子弹飞一会;三是抽贷;四是继续投,但公司估值压低。”

 

D先生透露,深圳天安云谷某公司,在亚马逊账号被封后,资本抽走曾融资的1.5亿,公司直接宣布破产。

 

一旦被封号,体量较小的卖家可能连“留校察看”的待遇都没有,直接被资本弃置。而被严重封号的头部大卖能否度过一劫还要看资本的支持力度,如果资本认可或许可以东山再起。

 

目前,这一批大规模封号冲击了资本对亚马逊卖家的信心。资深大卖杨先生表示:“现在投资圈已经不敢看做亚马逊的了,都在观望,暂时不会出手。”

 

亚马逊卖家当务之急:取小卡片

 

根据外媒报道及被封号公司确认,小卡片是导致大封号的主要原因,一时间,亚马逊卖家集体开始取小卡片。

 

业内大卖何先生表示,之前被封号的卖家是因为小卡片上明确写了留五星评价返现多少钱,这是严重违规的,但近两天有消息说只要是小卡片,即使没有提“钱”都会被关。

 

“这个太可怕了。换句话说,几乎每个卖家都可能被关。所以这个消息出来后,现在所有卖家都在取卡片。物流都停滞了,物流商说所有的卖家都要把货取回去取卡片,海外仓现在也忙坏了,所有的海外仓现在唯一的工作都是取卡片。”何先生说道。

 

目前,何先生公司也在尽量取出小卡片,但已经到亚马逊仓库的无法取出,退仓代价太大,何先生决定不取这些货物中的卡片。“我个人观点,觉得仅仅是一张卡片,如果没有违规的东西,不会关店。”

 

近日,有卖家晒出一则通知:如何避免账户被停用?

 

卖家必须在3个工作日提供商品包装内或包装上包含要求买家发表正面评论/评分或提供奖励让买家发表评论/评分的夹页、传单、优惠券、小册子或类似材料的所有ASIN列表。如果卖家没有在3个工作日内提交完整的ASIN列表,其销售账号将会被暂停。 

 

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新规来了:被封大卖或钱、号两空

 

如今,被封杀的十几个大卖账号还能回来吗?多个行业人士一致认为:很难,几乎没有可能。

 

此前有过业内大卖被封账号事件,不过短时间便恢复正常。当4月份帕拓逊等大卖账号出问题之后,多位卖家原话:“别担心,大卖账号封的快,解封更快。”然而,这一预测却失灵了。如今大约2个月了,首批被封大卖账号仍未恢复。

 

3C卖家D反馈,亚马逊更新了一条规则。新政策明确一点:平台对所有违规评论政策行为实行零容忍,如果发现卖家试图操控评论,亚马逊立即并永久撤销卖家在亚马逊上的销售权限,同时扣留资金。

 

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从新的规则去分析,卖家D认为本次被封的大卖账号或被永久封停,账户资金也同时被扣留,最终是账号、品牌和货款都很难回来,卖家钱、号两空!

 

预估近期封号涉及的卖家账户资金已然高达100亿级以上。卖家D进一步表示,从4月底第一波大规模封号到最近,中国被封账号的资金损失预估将达200—300亿。被封号的背后也并非亚马逊单独的行为,而是有背后力量推动。

 

提到封号和资金问题,卖家D仍有4点质疑:

 

1、美国卖家也有小卡片,有没有同时被查?中国卖家被区别对待了吗?

2、平台应该看看,这些被封卖家背后有多少供应商,又会有多少人因此负债甚至倾家荡产?

3、亚马逊提出品牌出海,这次封号是将品牌斩杀,并连根拔起吗?

4、中国卖家被扣押的资金会流向何方?

 

亚马逊严打还在进行

 

针对大卖账号接连被封事件,亚马逊官方态度也很明确,平台要求卖家诚信经营,不准违规操纵评论,否则封杀账号绝不姑息,且会将严打进行下去。

 

亚马逊官微先后于5月20日和6月16日发布通知,警示卖家对虚假评论的打击力度。

 

5月20日,亚马逊发布致全体卖家信,第一句直接提到:一直以来,亚马逊的政策明确要求卖家不可以滥用评论。这算是侧面回应了大卖死账号的原因——评论违规。

 

接着亚马逊称,近期我们暂停了部分卖家的销售权限。未来,我们也将持续履行这一职责,监督运营环境、慎重采取行动。亚马逊不会轻易做出暂停卖家账户的决定,我们深知每位卖家建立和经营一家企业的不易。

 

在通拓等几个头部大卖被封号之后,实际很多卖家慌了,但亚马逊明确不会随意封账号之后事情仍未结束,封号潮持续蔓延。

 

6月16日亚马逊发布了打造值得信任的顾客评论体验,内容直接亮明态度:无论违规卖家业务规模如何、或者身处何地,我们都将采取行动阻止虚假评论。

 

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无论卖家规模怎样?这里可能也为顶级大卖挂号埋下伏笔。接下来的几天,被封号卖家数量急剧上升,并在24日下午达到高峰,其中就包括一家知名的深圳顶级卖家。

 

根据官方数据,2020年亚马逊阻止了超过 2 亿条疑似虚假评论除了移除这些评论,亚马逊还告知卖家会阻止发布虚假评论的账户继续提交评论,同时对通过虚假评论获取商业利益的卖家账户采取措施。

 

平台态度坚决,只要卖家有滥用评论行为,亚马逊就会继续严打。此前平台一惯的做法是秋后算账,这次如果要算账,会令大批量的卖家瑟瑟发抖。

 

封号或持续到年底

 

为何会令卖家恐慌?因为涉及滥用评论的国内卖家数量太多了!

 

深圳3C卖家D介绍:“中国卖家很多人做3C品类,不少深圳卖家更是靠这个类目起家。3C产品不测评,一个月都可能来不了一个好评。而亚马逊平台的评论权重太高了,很多卖家宁愿铤而走险搞测评。”

 

探究本次亚马逊大规模封杀账号的原因,正是卖家违规操纵评论。无论是官方声明,还是售后卡索评,违规操纵评论绝对是卖家“作死”的最普遍的方式。

 

3C品类卖家存在大范围操纵评论行为之外,其他品类卖家也在跟风。一位业内人士表示,在亚马逊上推一款产品,他认识的80%以上的卖家都是靠测评起步,慢慢把产品推起来。

 

正如一位卖家所说,雪崩的时候没有一片雪花是清白的!当大批量的卖家有评论违规或放小卡片操作,平台严抓这类违规行为的时候,大范围的慌乱在卖家圈持续蔓延。尤其是看到大卖账号一个个倒下的时候,很多人担忧自己的处境。

 

虚假评论引发大规模的关注该从外媒的报道说起。

 

5月份,外媒在报道中提到,Safety Detecties网络安全组织发现了一个有组织的亚马逊虚假评论骗局,20万人涉及其中。Safety Detecties还发现了一个数据库漏洞,其中包含了1300多万条供应商和客户之间的虚假评论交易。从泄露数据来,大约7.5万个中国亚马逊帐户被泄露,约有20万—25万人会受到影响。

 

外媒还称,这7.5万个亚马逊账户恐被永久封停。并且,这些虚假评论也将从产品页面中删除。

 

随着事情发酵,外媒对此事持续关注。6月16日,随着泽宝三个品牌下部分店铺被停售,外媒报道的原因被铺开了摊在大家面前,被封杀的理由似为产品包裹内夹带礼品小卡片,违反亚马逊规则。

 

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许是外媒压力使然,亚马逊这一轮的“清洗”绝对堪称大规模当一个个大卖中招后,中小卖家会被波及吗?业内大卖何先生表示:这次封号还在进行中,现在来看,并没有要停下来的节奏。亚马逊可能会循序渐进得来,每周封杀几个账号,用杀鸡儆猴的方式,逼卖家不敢碰平台红线。

 

深圳3C卖家D认为:“这次亚马逊整顿是先从头部卖家入手,头部收拾完了就会下沉,接下来封号时间或持续到年底。”

 

中国卖家如何面对这场风暴?

 

亚马逊封号事件,无疑对中国卖家是一次大的震荡。一个个血淋淋的例子警示着卖家:必须合规经营,并尝试改变经营思路了。

 

亚马逊大卖肖先生称,今年卖家面临“三座大山”:1、平台严打违规评论,大规模封号;2物流成本巨贵,物流缓慢导致卖家回款周期拉长,往年原本2—3个月的资金周转今年拖到了4个月以上;3、内卷严重,卖家之间都在打价格战,最终大家都没有利润了,卖得越多亏得越多,这无异于自杀。

 

肖先生进一步表示:“在行业大震荡面前,今年宁愿少做一点,也要思考先活下来。因为亚马逊整顿大多是机器人操作,难免存在误杀,自己并无评论违规行为,前段时间一个热卖品的1000多条评论无辜被删,现在心有余悸,担心正规经营的卖家被波及。”

 

3C卖家D情绪悲观:“感觉亚马逊可能对3C卖家关上了大门。大环境我们改变不了,唯一的能做的处理好眼前的事。今年不会扩张了,先观望一下,希望能顺利活下来。建议新的卖家不要盲目入局,更不要相信深圳湾房子被亚马逊卖家买光了的传言,现在我们都去捡瓶子了。今年,道行不深不要入局,现有的卖家谨慎扩张。

 

合规、挣钱、分散风险是今年亚马逊卖家必须牢记的关键词。

 

作为卖家,既然选择了平台就应该遵守规则。一位运营分享了自己的想法:“当看到测评触犯政策红线之后,我直接懵了,接下来该怎么操作?不知道。只能尝试改变了,不改变“等死”吗?

 

接下来,想继续在平台的卖家必须要停止所有的违规行为,合规化经营,活下来靠产品取胜。合规之后卖家的业绩可能会慢一点,但至少不用担心睡不着觉,或者不要担心一夜啥都没了。

 

分散风险就是把鸡蛋放在不同的篮子里,免得平台震荡的时候篮子被打翻。

 

一位卖家感叹:“亚马逊可以随意关店,即使你做得很大,也可以一夜回到解放前!”目前一些卖家正试图开拓独立站和其他第三方平台,甚至有卖家在行业外进行投资。

 

亚马逊卖家反复提到商业的本质就是挣钱。而今年价格战之下,大批卖家被“虐哭”,他们感叹:“卖得越多,亏得越多”!

 

受限于亚马逊库容政策,今年老卖低价清货,回款提库容新入场小白低价抢市场,再加上头部大类带头降价抢排名,亚马逊卖家之间的价格战骤然爆发,且愈演愈烈。卖家纷纷化身为跨境慈善家,给欧美人民送温暖,自己却冷飕飕。这种降价行为被称为螺旋打法,都想着抢占市场却被利润吞噬。

 

正如肖先生所言,商业竞争要回归公平,赚钱要符合市场规律,不能拿了资本后一味去内斗。大家互相杀来杀去,最终会把自己搞死。

 

亚马逊此番大规模封杀账号和品牌,对很多卖家来说打击可谓致命。这场十年一遇的“行业大震荡”伤害的又岂止是平台卖家呢?