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冰墩墩病毒式席卷海外,如何入局周边热潮?

冰墩墩病毒式席卷海外,如何入局周边热潮?

春节的假期模式转瞬即逝,跨境电商卖家们陆陆续续开启了开工状态。虽然在虎年春节期间,跨境圈内依然不甚“太平”,但冬奥会的国家盛事为部分跨境卖家提供了机遇。

赛场上,中国代表队不断摘金夺银,而在海外电商平台,中国卖家一马当先已经有冬奥主题产品登上亚马逊热销榜单小类的Best Seller,这就是冬奥吉祥物冰墩墩的钥匙扣。

这款产品的销售是FBM模式,售价9.99美元,进入2月份以来,该商品BSR迅速攀升,目前女士钥匙扣销量排名第1,并在鞋服珠宝大类目下排名跻身前500名。

冰墩墩病毒式席卷海外,如何入局周边热潮?

(数据截图来源:广大大选品)

虽然目前该商品已由于版权问题惨遭下架,但是对可以争取到版权授权的卖家而言,找到合适的IP周边,依旧可以实现大卖。

由于热门IP往往具有显著的流量优势,其周边商品通常易获得高销量,不过热门IP的热度流失时间有长有短,甚至存在IP虽火但是周边商品卖不动的情况,其中最重要的一点在于如何锁定合适的IP。

IP的来源很多,除了冬奥会这种大型赛事活动外,动漫、影视剧、游戏等等都可以作为IP选择的主要来源。为了提高IP选择的准确性,需要卖家在覆盖度、生命周期和深度三个角度进行综合分析判断。

一、覆盖

IP的覆盖大体可以从受众规模以及受众年龄、性别的普适性去考虑,虽然说原则上尽量选择受众年龄和性别分布较广的IP,比如冰墩墩。但是如果受众规模足够大,即使受众年龄和性别分布较为单一,也是没有问题的。

比如下图这款PUBG的周边钥匙链,虽然PUBG游戏受众多为年轻人,但在全球存在大量的忠实玩家,因此也会是不错的选择。

冰墩墩病毒式席卷海外,如何入局周边热潮?

(数据截图来源:广大大选品)

二、生命周期

在常规产品选品的时候,考虑到运营难度,往往会建议大多数卖家避开生命周期短的商品,然而在IP选择上就没有那么绝对了。以生命周期和影响力和热度为衡量指标,大致有3种不同定位。原则上3种定位下的IP都是适合的,但是需要针对性地调整推广运营策略,具体如下:

1. 高热度低生命周期的IP

此类IP虽然生命周期较短,但是热度优势极为明显,十分适合给店铺拉新,推荐卖家以“短平快”的方式开发,快速集中窄范围品类选品常见品类如钥匙链、手机壳、印花T恤等。

此外,考虑到短生命周期IP热度可能转瞬即逝,且目前海运物流时效性较差,建议卖家可以一次性备货,尽量不要二次补货,通过短期热度吸引大体量新用户。

这种周边意味着在IP正式公布的前期就要做好衍生品的规划、打样和出货,根据不同衍生品开发的周期,大概提前60天甚至半年就要开始运作。冬奥会吉祥物冰墩墩就是属于典型的此类商品,上文提到的冰墩墩的钥匙扣,就是在2022年1月4日正式上架亚马逊美国站,早于冬奥会开幕1个月,考虑到现在的海运时效,预计该商品至少在4-5个月前就已开始筹备规划。

冰墩墩病毒式席卷海外,如何入局周边热潮?

数据截图来源:广大大选品)

此外,近期爆火的现象级游戏Poppy Playtime也属于此类IP,操作方式较为类似,详情点击此处参阅

2. 长生命周期的IP

长生命周期IP通常有用户体量基础,但是热度往往具有周期性,卖家可以参考以往的关键词热度变化,尽量选择近三到五年热度持稳的IP,“精铺”多个IP进行周边衍生,这样沉淀下来的核心用户足够多且有足够的用户粘性和复购率。

长生命周期的IP多见剧集、动漫以及经典IP形象(HelloKitty、吃豆人等),比如下图为经典玩具和动画IP变形金刚”Transformers“关键词搜索趋势近5年来一直保持持稳状态,就是不错的选择。

冰墩墩病毒式席卷海外,如何入局周边热潮?

(图片来源:广大大选品)

三、深度

IP深度即用户的情感卷入度,其判断相对没那么容易做数据化的解释整体来说,IP中每个环节设计得越好,IP背景设定越丰富,能引发的用户情感卷入度则越高。在游戏IP中,显然有情节设定的RPG类游戏的用户情感卷入度明显会高于休闲或射击类游戏,而漫画或文学作品的用户情感卷入度又会普遍高于玩具IP。

比如看过龙猫电影的用户,看到龙猫的形象,会联想到宁静的山庄、神奇的猫巴士和童真,给用户温暖的情绪体验,相应购买龙猫周边产品时,情绪带入度会更高;而没看过龙猫电影的用户,也会喜欢龙猫,但更多是停留在其胖胖蠢萌的外形上,而不会有更多的情绪体验。

冰墩墩病毒式席卷海外,如何入局周边热潮?

(数据来源:广大大选品)

原则上建议卖家选择深度较高的IP,即自己了解并且有共鸣的IP,这样更容易在设计周边产品时发掘其中的核心卖点,与其他商品形成差异化。

总结

IP选择是做好周边的第一步,也是最重要的一步。这里仍需提醒卖家,所有IP都有版权保护,建议有条件的卖家尽量争取到版权方授权,以免造成不必要的麻烦。

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(编辑:江同)

(来源:广大大选品)

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