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场景营销 面对网络零售的冲击,传统零售方式会不会消亡

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随着越来越多的人通过互联网来进行购物,B2C电子商务已经不再是一个离我们遥不可及的新生事物。当当、卓越等一批B2C电子商务企业早已进入了消费者的视野,成为众多消费者购物的选择。

在这些互联网电子商务企业开疆拓土的时候,那些曾经在大江大河中闯荡并获得成功的传统零售企业,一方面已经感觉到了来自网商的竞争压力,另一方面似乎在互联网这个新生的市场海洋面前仍有些不知所措,这从当前主要的互联网电子商务网站基本上没有一家是由传统企业来运营的就可以看出端倪。

与此同时,不少B2C电子商务公司也遇到了发展的瓶颈,当当和卓越仍然在亏损的边缘挣扎。这是因为与B2B、C2C等以提供交易平台的电子商务模式不同,B2C电子商务需要整合整个供应链,需要与成百上千的生产商、供应商进行合作和沟通,需要对数以万计的商品进行展示、宣传促销、物流配送、售后服务,需要为每一个消费者提供一对一的服务,这些都无法在短时间内通过技术创新来获得,而必须要经过一定时间来进行积累。

而这些又恰恰是传统零售商在长期经营中摸爬滚打所积累的优势。零售商往往都已经与供应商建立了深入的关系,建立了较为完备的供应链,对于经营的产品特性和市场需求有较深入的理解,在顾客服务方面也已经积累了丰富的经验。

所以,传统零售商只要在充分利用自身已经具有的行业优势的同时,深入理解互联网电子商务的特点,并将这些特性与自身现有的优势结合起来,就有机会在互联网电子商务的竞争中占得先机。

传统零售商如何来开展电子商务?

传统零售商要想取得B2C电子商务的成功,首先必须跳出既有的思维模式,认识到B2C电子商务决不是实体门店在网上的简单复制,而是对传统商业模式的颠覆和革命。

这种颠覆和革命主要表现在如下几个方面:

第一,与传统的地面店不同,互联网B2C不再受经营面积、地域甚至时间的限制,理论上讲网上商城可以24小时不间断地向全球的消费者销售无数种商品,那么零售商的问题就由原来的如何有效利用空间来满足本地消费者需求,变成了如何来有效管理和组织数万甚至数百万种商品,来全天候满足不同地区消费者需求的问题。

第二,互联网除了可以进行商品展示之外,还提供了门店模式所没有的丰富的交流互动手段和数据采集能力,使得商家可以更充分地与客户交流互动,并收集每一个消费者的需求信息,从而使零售商由原来的向消费者提供基本无差别的产品和服务,变为如何在充分分析消费者信息的基础上,满足消费者个性化需求的问题。

第三,互联网电子商务在竞争之外,更强调合作和共赢。由于网上信息的开放性和透明性,使得原有交易中的信息不对称被大大地削弱甚至消除了,交易各方由原来商业模式下的博弈关系转变为相互协调、相互促进的关系,这种交易各方的协调可以有效降低交易成本,提高交易效率,从而使整个交易链条上的各方都可从中受益。

在充分认识到B2C电子商务是对传统零售模式的革命性发展的同时,也应看到B2C也必须解决传统零售所需要解决的一些问题,只是在解决这些问题的时候,电子商务提供了更为有效的解决办法。

1. 现金流:电子商务避免了传统连锁门店库存分散的问题,采用集中式的商品存储,使得零售商可以更好地控制库存周转。同时,网上支付的不断普及,一方面为消费者提供了便利,另一方面也减少了现金从销售到入账的中间环节,使得企业现金流转更为顺畅和高效。

2. 信息流:可以有效采集商品进、销、存各个环节的信息,特别是销售环节的信息,是电子商务的优势所在。同时,由于大量信息的积累,也使得零售商在解决信息流问题时,由原来的如何能采集到更多信息,转变为如何利用采集到的海量信息的问题。

3. 物流:这是B2C电子商务最困难的一个环节,因为几乎所有的事情都可以通过网络虚拟的方式来进行,惟独物流必须通过传统的方式来解决。目前,绝大多数B2C都提供送货上门服务,这项服务使得消费者通过点击鼠标或者是拨打一个电话,就可以得到自己想要的产品,这也成为网上零售商在便利性方面的一个优势。但同时这也是最困难的一个环节。因为,B2B涉及的大多是大宗产品配送,使得单位产品配送成本很低,C2C则是小批量的商品配送,由买卖双方来确定交货,都绕过了这一个难题。对传统的店面零售商来讲,只需要解决从配送中心到店面的物流问题。而对于经营实物产品的B2C企业来说,需要将成千上万的商品快速、安全地送达到分布在全国甚至全球的数以万计的终端消费者手中,同时又要控制住物流成本、服务质量,这是一个巨大的挑战。

物流问题的解决,除了可通过已有的实体店面进行配送,并进而对配送中心进行合理布局之外,更重要的还是要依靠电子商务,更多地获取市场和消费者的需求变化信息,通过与上游生产厂商和供应商的及时数据交流,提升整个供应链的效率,这种效率的提升所带来的整个供应链从生产到仓储到销售各个环节成本的降低将是革命性的,这样除了物流问题可以迎刃而解之外,还会给企业带来更多的利润空间,从而可以向消费者提供更优惠的产品和服务。

由于电子商务实现了整个交易过程的信息化,使得企业第一次有机会真正实现上述“三流”的合一,这种全过程的聚合将使得电子商务企业爆发出惊人的竞争力。

总之,互联网电子商务的图景才刚刚展开,传统的零售企业不应该被动地面对来自网上零售商的挑战,更不应该做旁观者,因为从发展的趋势来看,互联网电子商务与传统商业最终将会走向融合,在这个融合的过程中几乎没有企业可以置身事外,如果不积极地投入到蓝海之中去,就会被市场所淘汰。

因此,传统零售商应该充分利用自己在与上游厂商关系、产品品类管理、物流、客户关系管理等各方面积累的丰富经验和优势,按照互联网电子商务的特点,来调整企业发展战略和业务模式,并在此基础上对企业的业务流程和信息系统进行整合和重组,将网上虚拟店铺与已有的地面物流中心和门店有机结合起来,以更积极的心态和举措来迎接互联网经济时代的挑战。

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